從左到右：Morketing 創(chuàng)始人 曾巧、Yeahmobi 大中華區(qū)商務(wù)部總經(jīng)理 莊驥、PandaMobo 總經(jīng)理 李蕾、Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶部游戲行業(yè)總經(jīng)理 鄧輝、KIKA 聯(lián)合創(chuàng)始人 周立

一年一度的GMIC移動應(yīng)用全球化峰會于4月28日在北京國家會議中心拉開帷幕。這場全球規(guī)模巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛會，成為國內(nèi)外的聚焦點。

Morketing作為長城會（GWC）的戰(zhàn)略合作媒體，特邀參與GMIC全球移動營銷峰會和移動應(yīng)用全球化峰會，Morketing的創(chuàng)始人曾巧則以主持人的身份，分別為這兩大峰會主持了《創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動的移動營銷的訴求和趨勢》和《未來的10億用戶和10億收入怎么來？》圓桌討論。

4月29日，第八屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會第二日，在移動營銷峰會上，Morketing 創(chuàng)辦人 曾巧作為主持人，與包括Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶部游戲行業(yè)總經(jīng)理 鄧輝、KIKA 聯(lián)合創(chuàng)始人 周立、PandaMobo 總經(jīng)理 李蕾、Yeahmobi 大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理 莊驥在內(nèi)的五位嘉賓就“全球化趨勢下，未來的10億用戶和10億收入怎么來？”展開了討論。

近年來，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是手游和工具類產(chǎn)品，越來越重視海外市場的拓展，一方面是因為國內(nèi)競爭的日益加劇，另一方面也是大家看到了海外市場巨大的增長空間。許多先行者已經(jīng)在海外市場上獲得了不小的成功，但也會有新的問題產(chǎn)生。從更長遠的角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)未來必然是一個全球化的市場，那收入和用戶一定也是全球化的。那么，全球化下，未來的10億用戶和10億收入怎么來？

2016年全球市場移動營銷情況

Morketing曾巧：2016年全球整個移動營銷市場如何？

KIKA 周立：從開發(fā)者角度看這個問題的話，14、15年中國出海應(yīng)用剛剛開始，16年處于一個爆發(fā)階段。相對于中國的很多領(lǐng)域來說海外不同市場還有很多的空白區(qū)域。中國開發(fā)者原先沒有看到這點，但現(xiàn)在，包括一些巨頭和新型的公司，比如360、百度、獵豹都開始往海外做了，像Kika一出來就放在海外。今年出海的公司很大一部分由中國開發(fā)者組成，并且很多開發(fā)者會由原先瘋狂的擴展用戶回歸到變現(xiàn)上面。去年，有很多公司主要精力在發(fā)展用戶，今年會放到變現(xiàn)上。在變現(xiàn)上面，作為一個開發(fā)者來說，大家都是剛剛開始，還有很多的困惑，因此，我們也希望能夠與不同的廣告網(wǎng)絡(luò)一起合作，把海外的生意做得更大。

Google 鄧輝：分成幾個行業(yè)，工具、手游、電商和品牌等。比如游戲行業(yè)，游戲客戶現(xiàn)在基本上兩個地區(qū)：一個地區(qū)亞洲，比如臺灣，一半游戲來自于中國大陸；另一個是東南亞，在東南亞中國大陸游戲占很大一部分的比例；當然也有歐美。我的判斷是，看中國游戲的文化元素的話，亞洲地區(qū)，臺灣、韓國、日本、東南亞仍然是中國游戲增長最快的區(qū)域。如果看歐美市場的話，按歐美重度游戲收入排名來看，美國前100名中，中國有五六款游戲，今年基本沒有啥沒有變化。今年很多中國公司重頭壓歐美游戲，非常期待歐美游戲榜單有沒有前50、前100名的出現(xiàn)。另外，如果看14、15年的市場，第一撥做的安全工具應(yīng)用更多；16年國內(nèi)最流行的視頻，風投已經(jīng)往這邊做了，視頻直播會不會在東南亞也能成功，這可能是大家要關(guān)注的一個方向。

Facebook宋鵬：出海來說，海外游戲領(lǐng)域已經(jīng)做了很多，14年前中國的游戲開發(fā)者，在海外已經(jīng)取得了不俗的成績。到了15年我們看到以獵豹、360為代表的一系列公司，在工具型產(chǎn)品方面走在了前頭。借著這股熱潮，15年由于在中國資本上有很多投向O2O領(lǐng)域，資本激勵更多開發(fā)者進一步走向海外，玩法更加多樣。15年的時候變現(xiàn)方面其實已經(jīng)取得了一定的成績，2016年不再是只關(guān)注用戶的獲取，更多一邊獲取用戶的同時，開始關(guān)注自己的收入。

Pandamobo 李蕾：大家可以觀察一下臺上的現(xiàn)象，谷歌和Facebook都已經(jīng)來了，還差一個Twitter。我想說的全球流量現(xiàn)在越來越聚集，向巨頭聚集。一些小的流量提供方可能在萎縮，而巨頭在持續(xù)增長。這告訴我們，如果想出海，從他們3家先開始，這很簡單。如果采其它的量級可能誤導(dǎo)你的判斷方向。

Yeahmobi 莊驥：2016年海外市場情況的話，概括為2點。第一點，出海類型的變化。確實之前出海企業(yè)以獵豹和百度為主，產(chǎn)品總體來說是相對高留存，活躍可能相對平均一點。這樣的產(chǎn)品在變現(xiàn)上會有相對的瓶頸。在那之后這種類型的公司在產(chǎn)品上會有新的追求，就是高留存，同時也要相對高活躍。比如說剛剛說的新聞客戶端，或者WiFi客戶端，還有視頻。相對高留存的的應(yīng)用，變現(xiàn)會更好，從而能夠承擔現(xiàn)在更高的買量成本；第二點就是行業(yè)的變化。其實在2014年出海很多，尤其2014年前半年出海更多是游戲，比如博雅。14-15年更多是工具，15年底就開始出現(xiàn)了電商，不管To B還是To C。

2016年用戶獲取之“道”

Morketing 曾巧：產(chǎn)品出來后，需要發(fā)行推廣，從而獲得用戶，在獲取用戶方面，16年的核心在哪？有沒有哪些可以提供的比較好的建議或者策略？比如像PandaMobo和Yeahmobi作為專業(yè)海外營銷公司，像kika這樣想出海的產(chǎn)品，如何才能找到10億用戶？

KIKA 周立：Kika輸入法的用戶群和其它應(yīng)用有區(qū)別，其他應(yīng)用很多是東南亞出海，Kika則主要從北美和歐洲、南美開始的。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)海外本地化是具有非常大的區(qū)別。Kika輸入法在海外推廣成本遠遠小于同類產(chǎn)品的原因在于我們針對本地化做了非常多的優(yōu)化，內(nèi)容方面，北美、拉美提供不同的內(nèi)容源，對不同的語種有不同的鍵盤方式，這些屬于產(chǎn)品本身上的特征。第二點，在獲取用戶方面，促進用戶之間相互的傳播，口碑傳播是很重要的一點，尤其是在一些發(fā)達國家。還有，在北美為主的國家，品牌也是非常重要的一項，原先我們把很大一部分預(yù)算，投在效果廣告部分。但，今年我們開始做一些品牌推廣，這樣能對原先效果廣告有個補充和提升。

Google鄧輝：我講三點。今年對于買量而言，從我的角度來看，第一點大家過去往往局限于CPA，一個A多少錢，一個激活多少錢。今年谷歌推出很多工具來幫你做之后的LR，往往是游戲從游戲付費角度來推算一個CPI到底能承受多少錢。并且，你可以讓谷歌的大數(shù)據(jù)知道到底你的LR指標是什么，之前根據(jù)CPI做優(yōu)化，再往后可以根據(jù)LR。原來CPI可能是5美金，如果找到高LR用戶出價可能是10-15美金。除了游戲之外，比如工具，也可以有指標來定義它，比如一周之內(nèi)登錄三四次，這是高質(zhì)量的用戶，因為讓AudienceNetwork知道什么用戶是高質(zhì)量，根據(jù)指標做高優(yōu)化；第二點谷歌今年比較大的變化是Google Play的數(shù)據(jù)放到AudienceNetwork運行，Google Play里花過錢的用戶在AudienceNetwork可以直接定向到，這部分用戶價值有多高；第三點，品牌跟效果齊頭并進。

Facebook宋鵬：現(xiàn)在Facebook月活躍用戶在16億，我們?nèi)绻氆@得10億用戶，F(xiàn)acebook肯定是要用的。Facebook每一天有500億的原生廣告展示，這可以為廣告主產(chǎn)生巨大的價值，廣告主可以以最高的LR在Facebook上觸及16億的潛在用戶；第二點，原生廣告是Facebook關(guān)注相對的重點，大家在Facebook投放廣告的時候?？赡軙xNews Feed，這還不能最大化廣告的效果，還可以選擇Facebook AudienceNetwork。AudienceNetwork里有各種應(yīng)用。

Pandamobo李蕾：獲取用戶的事情。從我們的公司角度來講，我們在海外很多國家組建了素材團隊。出海推廣，肯定希望花最少的錢獲取最高質(zhì)量的用戶，這是最終的核心目標。Pandamobo之所以布那么多的素材團隊，就是為了如果咱在美國，或者在巴西，我們當?shù)氐膱F隊能夠幫助出海企業(yè)更靈活的在當?shù)刈鲆恍┦虑?，這樣的話基本能實現(xiàn)你花一分錢達到兩分錢的效果。

Yeahmobi 莊驥：從16年整體買量趨勢看，買量成本肯定越來越貴，因此要把之前買量的準確工作做好，比如包體大小。開發(fā)者最開始推廣的時候把一些功能做得特別復(fù)雜，其實大多數(shù)國家的用戶對工具要求比較簡單，功能沒必要做得特別龐雜，或者完全可以后期更新的時候把功能加上去。

移動開發(fā)者如何讓變現(xiàn)更有效率

Morketing 曾巧：移動開發(fā)者怎樣能讓自己的變現(xiàn)更有效率？很多App出海之后，逐漸就有了媒體屬性，要賣廣告。那么，圍繞主題，開發(fā)者如何才能賺到10億美金？移動化開發(fā)者如何讓自己的變現(xiàn)更有效率？開發(fā)者怎樣才能為廣告主創(chuàng)造更大的價值，其中會有哪些挑戰(zhàn)？

KIKA 周立：今年我們在變現(xiàn)上的力度開始加大，已經(jīng)有一些初步的結(jié)論。在發(fā)達國家中，百分之七八十的變現(xiàn)來源于Facebook和谷歌。另外，跟輸入法產(chǎn)品相關(guān)的就是搜索變現(xiàn)，這塊有非常大空間。對早期從無到有做變現(xiàn)來說，整個廣告的設(shè)計和優(yōu)化經(jīng)常會在變現(xiàn)效率上有幾倍的提升。比如一些廣告以用戶體驗為主，推送用用戶相關(guān)的廣告，從而產(chǎn)生更好的效果。我們也會根據(jù)用戶人群屬性，來提升變現(xiàn)效率。

Google 鄧輝：從我們額客戶情況來看，變現(xiàn)最大問題是有沒有很好的跟蹤系統(tǒng)。對于工具來說，一方面買量，一方面投廣告，能不能通過設(shè)備ID把這兩方面很好連接起來，如果這塊做好就是成功了一半。剩下就是雙方流量之間有沒有差價，能不能賺到差價。谷歌的優(yōu)化工具，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以很容易找到能夠賺差價的用戶。第二，工具類怎么跟廣告很好結(jié)合起來，什么場景讓視頻全屏插播廣告，也即怎么跟場景融合起來。對于游戲而言，比如對重度游戲來講大部分收入是IP，應(yīng)用付費。不妨考慮把你用戶做分類，付錢用戶讓他好好玩，不付費的用戶可以讓他看看廣告。

Facebook 宋鵬：提到10億美金讓我想起Facebook剛剛達到的里程碑。Facebook AudienceNetwork作為一個廣告產(chǎn)品剛剛做到10億美金，還是建立在Facebook現(xiàn)有這么多用戶基礎(chǔ)之上。要做到10億美金是很難的事情，但，我這里又有另外一個數(shù)據(jù)，到2020年的時候大概有530億美金的廣告主預(yù)算會投放到原生廣告上，這也給了開發(fā)者一個很好的機會，說明有很多的機會可以觸達這個10億美金的目標。Facebook16億用戶，在登錄的時候同一個手機上Facebook可以利用這部分用戶信息去更加精準投放廣告，使得我們的變現(xiàn)更加有效率。而且Facebook有比較成熟的原生廣告解決方案，正好是530億美金所說到的原生廣告，很適合開發(fā)者使用。

Pandamobo 李蕾：說到變現(xiàn)，大家最關(guān)心的應(yīng)該不是游戲變現(xiàn)或者是電商變現(xiàn)，大家更關(guān)心的應(yīng)該是工具變現(xiàn)。分兩個維度：第一個維度，已經(jīng)出海很長時間，獲取了幾個億甚至十幾個億用戶的企業(yè)，內(nèi)容為王的時代已經(jīng)到來了，光靠一個應(yīng)用把用戶全留住這可能已經(jīng)過時了，一款工具類產(chǎn)品打遍天下可能性幾乎也沒有了；第二個維度，之前跟甲方交流的時候，用戶幾個億了，差不多該搞點內(nèi)容出來了，但內(nèi)容沒有黏性，跟用戶沒有辦法產(chǎn)生互動，沒有辦法產(chǎn)生互動你的廣告都貼不進去。兩點結(jié)合起來，就是內(nèi)容為王，多樣性和具有黏性的內(nèi)容。

Yeahmobi 莊驥：說到變現(xiàn)，主要還是要依靠谷歌和Facebook，這毋庸置疑。但是我也提醒一下大家，在海外也有很多長尾流量，而這些長尾流量實際上具備很高的經(jīng)濟價值，但是，個體或者當個應(yīng)用的的經(jīng)濟價值很低，需要集成整體。

2016年的變現(xiàn)趨勢

Morketing 曾巧：2016年在變現(xiàn)方面有什么樣的趨勢？一句話做一個簡單的總結(jié)。

Yeahmobi 莊驥：趨勢就是不傷害用戶體驗，現(xiàn)在的變現(xiàn)跟以前變現(xiàn)最大的不同是不會再有廣告主愿意拿自己的產(chǎn)品冒大風險做一個特別突兀的廣告樣式傷害用戶體驗，一邊變現(xiàn)，一邊加劇流失。

Pandamobo李蕾：Pandamobo是做整合營銷的，建議就是工具類產(chǎn)品加一些內(nèi)容進去。

Facebook 宋鵬：我們已經(jīng)有很多效果類廣告主，還有很大一部分是品牌類廣告主。每一大規(guī)模進入到移動市場，F(xiàn)acebook需要做的事情是提供一整套跨屏測量手段，幫助廣告主認識到移動端媒體的價值?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook在這塊還是比較欠缺的，不過，我們跟第三方公司合作，取得了一些進展。希望開發(fā)者跟Facebook、Twitter、Google這樣大平臺合作，把跟廣告主對接的工作交給專業(yè)的人士對接，不管是品牌還是效果類廣告。

Google 鄧輝：簡單說一點，只要你的產(chǎn)品足夠好，活的時間足夠長，推廣成本肯定能回來，只是時間問題。

KIKA 周立：首先是滿足用戶需求，其它才會來，這也是用戶變現(xiàn)的本質(zhì)。

全球化過程中的困難和挑戰(zhàn)

Morketing 曾巧：移動營銷全球化不管是10億收入還是10億用戶都圍繞移動營銷，在一本書上看到一句話“移動本身是自帶全球化屬性“，那么，在整個全球化移動營銷過程中，能否分享一下遇到了什么困難，又是怎么面對和解決的？

Kika 周立：我們現(xiàn)在碰到的主要問題：一是品牌廣告和效果廣告，投放方面，怎么協(xié)同更好發(fā)揮效應(yīng)；第二，變現(xiàn)方面，我們希望在廣告形式上有更多樣的選擇，如何把廣告內(nèi)容和應(yīng)用內(nèi)容更好結(jié)合起來，這些事情還可以做得更好。

Google 鄧輝：最大的挑戰(zhàn)在于用戶看廣告能否跟蹤。廣告跟蹤在PC或者移動網(wǎng)頁端不是問題，但對移動應(yīng)用上，各家有各家的SDK，各種跟蹤方法，現(xiàn)在還沒有很完美。很多公司由于跟蹤問題浪費了很多錢，低估了很多渠道的價值，不管是廣告投放還是變現(xiàn)，跟蹤是首先要解決的。

Facebook 宋鵬：對于Facebook來說，以及對一個廣告網(wǎng)絡(luò)來說怎么讓廣告主的預(yù)算能夠從傳統(tǒng)的媒體切換到新媒體上來，這是我們遇到最多的挑戰(zhàn)。在這個過程中，我們應(yīng)該更關(guān)注質(zhì)量，而不是數(shù)量，廣告主才能認識到價值，把更多的價值往這上遷移，我們才會獲得更豐厚的收入。

Pandamobo 李蕾：今年315進行了流量打假的活動，我們的很多客戶也說確實這個是太需要了。

Yeahmobi 莊驥：如果在兩年前討論這個問題我?guī)缀鯐摽诙?，就是在工具里面怎么了解用戶，如果不足夠了解你的用戶就進行變現(xiàn)，推送過去的廣告CR、Ctr都會很低，導(dǎo)致廣告效益本身比較差。